رعاية الفعاليات من أقدم أدوات العلاقات المؤسسية، ومن أكثرها سوء فهم. يوقع كثير من أصحاب الأعمال اتفاقيات بناءً على سمعة الفعالية، ثم يجدون صعوبة في تفسير ما اشترته الأموال. شركة أبجد (Appjad) حاضرة في الفعاليات واللقاءات العامة منذ سنوات، وفي هذا المقال نستعرض الأوهام التي نصححها غالباً قبل توقيع العقد.
الخلاصة الأساسية
- ظهور الشعار على اللافتات هو انكشاف، وليس نتيجة تجارية؛ حدد النتيجة قبل التوقيع.
- جمهور صغير ومتخصص يتفوق غالباً على جمهور كبير وعشوائي.
- القيمة الحقيقية للفعاليات تحدث في المحادثات، لا على المسرح.
- ما تفعله في الأسبوعين التاليين للفعالية يحدد معظم العائد.
الوهم: الشعار على اللافتة هو العائد
الوهم: تدفع ثمن إحدى باقات الرعاية، ويظهر اسمك في كل مكان، وبذلك تكون الصفقة قد أدت غرضها. الواقع: الظهور ليس إلا وسيلة وصول. إذا لم يسجل أحد في فريقك من قابلته وما نوقش وما ينبغي أن يحدث بعدها، فإن الانكشاف يتبخر خلال أيام.
قبل التوقيع، اكتب كيف تبدو النتيجة الناجحة بشروطك أنت. تنصح شركة أبجد أصحاب الأعمال بالاتفاق على هذا داخلياً أولاً، ثم اختيار فعالية قادرة فعلاً على تحقيقه.
- حدد الهدف: عملاء محتملون، شراكات، توظيف، علاقات تنظيمية، أو موقع تنافسي.
- ضع مؤشراً قابلاً للعد: محادثات مؤهلة، اجتماعات متابعة محجوزة، تعريفات تمت.
- عيّن شخصاً واحداً مسؤولاً عن رفع هذه الأرقام بعد الفعالية.
الوهم: الفعالية الأكبر دائماً أفضل
الوهم: أكبر مؤتمر في المنطقة هو الخيار الأكثر أماناً. الواقع: الحجم دون تخصص ينتج قاعات مزدحمة وقوائم عملاء فارغة. لقاء متخصص يحضر مئتان من قطاعك بالضبط قد يساوي أكثر من معرض عام يزوره آلاف.
حكم على قائمة الحضور، لا على عدد الحاضرين. اسأل المنظم من سيكون في القاعة فعلاً، وأي الشركات أكدت مشاركتها، وهل يمكنك الاطلاع على تركيبة الحضور قبل الالتزام. المنظم الجاد سيجيب؛ التردد في حد ذاته معلومة.
الرعاية قرار تجاري، وليست تبرعاً يحمل شعاراً.
الوهم: الرعاية مهمة تسويقية يمكن تفويضها
الوهم: سلّم الجناح واللافتات لفريق التسويق وابقَ في مكتبك. الواقع: علاقات أصحاب المصلحة تُبنى مع أصحاب القرار، وأصحاب القرار يحضرون الفعاليات ليجتمعوا مع آخرين من مستواهم. تفويض القاعة يعني تفويض العلاقات.
لا يلزم أن يكون دورك على المسرح، بل في المحادثات المهمة: اجتماع محجوز مسبقاً مع شريك تلاحقته، كلمة مباشرة مع جهة تنظيمية، تبادل صادق مع زميل يواجه القيود نفسها. جهّز هذه اللقاءات قبل الوصول، لا في يوم الفعالية.
الوهم: تنتهي الرعاية بانتهاء الفعالية
الوهم: بعد خلوّ القاعة تكون الأموال قد أنفقت والفصل قد أُغلق. الواقع: الفعالية هي منتصف العمل، لا نهايته. معظم المعارف سينسونك خلال أسبوع ما لم تعطهم سبباً لعدم النسيان.
- أرسل رسائل متابعة فردية خلال أيام، تشير إلى المحادثة المحددة التي دارت بينكما.
- سجّل كل جهة اتصال في نظامك الخاص، لا في كومة بطاقات داخل درج.
- راجع داخلياً: ماذا نجح، ماذا تقول الأرقام، وهل تتجدد الرعاية العام القادم.
- استخرج مادة صالحة للاستخدام — صوراً ومقاطع وملخصات — لقنواتك الخاصة وبإذن من أصحابها.
تتعامل أبجد مع الفترة التي تلي الفعالية بوصفها جزءاً من الرعاية نفسها، وتبني الاتفاقية بحيث تكون أعمال المتابعة مخططة لا مرتجلة.
الوهم: علاقات أصحاب المصلحة منفصلة عن الرعاية
الوهم: الرعاية شأن تسويقي، وعلاقات أصحاب المصلحة شأن إداري، والاثنان لا يلتقيان. الواقع: الفعالية من المواضع القليلة التي يقف فيها العملاء والشركاء والمسؤولون والإعلام والموظفون في القاعة نفسها. التعامل معها كعملية واحدة متصلة هو ما يفرق بين الشركات التي تربح من الفعاليات وتلك التي تدفع ثمنها فقط.
قرر قبل الفعالية أي العلاقات ستعمل على تقويتها ومن يملك كل علاقة منها، وتأكد أن الرسالة نفسها ونبرتها وحقائقها تصدر من كل من يمثل الشركة. بهذه الطريقة تعمل أبجد عند بناء حضور العملاء في الفعاليات والعلاقات المؤسسية معاً، لا كل منهما في جزيرة منفصلة. ومن هنا جاء اسم ابجد المرتبط لدينا بالترتيب والوضوح في كل ما ننفذه.
الخطوة التالية
إن كنت تفكر في فعالية قريبة، ابدأ بملخص داخلي قصير: الهدف، الجمهور، المؤشر الذي ستعدّه، والشخص المسؤول. تساعد شركة أبجد أصحاب الأعمال على مراجعة فرص الرعاية والعلاقات المؤسسية في ضوء أهداف تجارية حقيقية، وبناء نظام متابعة يحوّل فعالية ليوم واحدة إلى علاقات دائمة. تواصل مع أبجد لجلسة عمل قبل أن توقع اتفاقيتك القادمة.
