عندما تستهدف إعلانات Google والحملات الاجتماعية الأشخاص أنفسهم من دون خطة واضحة، تصبح التقارير صعبة القراءة وتضعف قرارات توزيع الميزانية. تساعد شركة أبجد أصحاب الشركات على تحديد دور كل قناة، وربط التتبع بمراحل التحويل الفعلية، ومعرفة النشاط الذي يستحق الاستثمار.
أهم النقاط
- امنح كل قناة وظيفة تجارية محددة بدلاً من مطالبة جميع الحملات بالنتيجة نفسها.
- اربط الجمهور والرسالة والصفحة بمرحلة العميل في قرار الشراء.
- تتبّع الأفعال المهمة، لا النقرات وعمليات الإرسال التي تسجلها المنصات فقط.
- راجع تداخل الجماهير وجودة العملاء المحتملين قبل نقل الميزانية.
غالباً ما تلتقط إعلانات البحث طلباً موجوداً، بينما تساعد الحملات الاجتماعية على خلق الاهتمام وبناء القناعة. تبدأ المشكلة عندما تُقاس القناتان بالمؤشر القصير نفسه أو تتنافسان على الجمهور ذاته برسائل مختلفة.
حدّد وظيفة كل قناة قبل إطلاقها
من الأخطاء الشائعة إطلاق حملات البحث والتواصل الاجتماعي بالأهداف والجماهير والصفحات نفسها. عندها يصعب معرفة ما إذا كانت الحملة الاجتماعية خلقت الطلب، أو أن Google التقطته، أو أن القناتين وصلتا إلى الأشخاص أنفسهم.
اكتب وظيفة كل قناة في خطة الحملة:
- استخدم البحث للاستجابة إلى نية واضحة، مثل طلب خدمة أو منتج محدد.
- استخدم المنصات الاجتماعية لشرح مشكلة أو تقديم عرض أو بناء اهتمام مؤهل.
- استخدم إعادة الاستهداف عندما يكون الجمهور والرسالة والخطوة التالية محددة.
توصي شركة أبجد بتوثيق هذه الأدوار قبل الإنفاق، حتى تُقاس كل قناة وفق توقعها الصحيح، لا وفق هدف موحد لتكلفة العميل المحتمل.
امنع تداخل الجماهير والرسائل
خطأ آخر هو ترك حملات الاستحواذ وإعادة الاستهداف والبحث تتنافس على المستخدمين أنفسهم. يؤدي ذلك إلى تكرار الظهور، وتضارب الرسائل، وتقارير تبالغ في إسهام قناة معينة.
ضع قواعد الاستبعاد قبل بدء الإنفاق، وتحقق من الآتي:
- فصل العملاء الحاليين عن العملاء الجدد عند الحاجة.
- استبعاد من أتموا التحويل مؤخراً من حملات الاستحواذ.
- تحديد مدة جمهور إعادة الاستهداف وربطها برسالة مناسبة.
- تجنب استهداف بحث واسع يجعل وظيفة الحملة غير واضحة.
لا تتعامل مع الاستبعادات كمهمة تقنية تُنفذ مرة واحدة. راجعها عندما تتغير العروض أو دورة البيع أو شرائح العملاء.
تتبّع الرحلة بعد أول تحويل
إرسال نموذج أو النقر على رابط واتساب ليس دائماً نتيجة تجارية. من الأخطاء المتكررة إرسال كل تفاعل سهل إلى المنصات بوصفه تحويلاً رئيسياً، ثم تحسين الحملات للوصول إلى من ينفذون أفعالاً بسيطة بدلاً من العملاء المحتملين المناسبين.
افصل الأفعال بحسب قيمتها ومرحلتها:
- سجّل الفعل الأول، مثل الاتصال أو إرسال النموذج أو بدء المحادثة.
- سجّل ما إذا كان التواصل ممكناً وما إذا كان الشخص مناسباً.
- سجّل المرحلة التجارية التي وصل إليها العميل المحتمل.
- أعد، حيثما أمكن، نتائج العملاء المؤهلين أو الصفقات إلى منصات الإعلان.
تتبّع النقطة التي يخلق فيها التسويق قيمة تجارية، لا النقطة التي تستطيع المنصة تسجيل نشاط عندها فقط.
تساعد شركة أبجد في رسم هذه الأحداث بين الموقع وأدوات التحليل ونظام إدارة العملاء وحسابات الإعلان، بحيث يعكس القياس طريقة البيع الفعلية في شركتك.
اقرأ الإسناد دون استنتاجات متسرعة
قد تنسب منصتان التحويل نفسه إلى حملتيهما. لا يعني ذلك بالضرورة وجود خلل؛ فقد تختلف قواعد الإسناد وفترات التقرير ومسار العميل بين منصة وأخرى.
اعتمد روتيناً ثابتاً للمراجعة:
- قارن بيانات الحملات بسجلات العملاء المحتملين والمبيعات داخل شركتك.
- حافظ على تعريف ثابت للعميل المحتمل المؤهل والفرصة والعميل.
- راجع البحث عن اسم العلامة التجارية منفصلاً عن أنشطة خلق الطلب.
- ابحث عن الأنماط المتكررة خلال فترة متفق عليها، لا عن تغيرات يوم واحد.
يجب أن يقود التقرير إلى قرار: الاستمرار أو التعديل أو الإيقاف أو التحقيق. إذا لم يساعد التقرير على أحد هذه القرارات، فبسّطه.
اجعل الصفحة المقصودة جزءاً من الحملة
قد تبدو الحملة ضعيفة لأن الصفحة المقصودة لا تفي بالوعد الذي قدمه الإعلان. إرسال كل جمهور إلى الصفحة الرئيسية، أو إخفاء الخطوة التالية، أو طلب بيانات كثيرة قد يخفض جودة التحويل حتى مع سلامة الاستهداف.
طابق الصفحة مع نية الحملة واجعل الخطوة التالية واضحة. راجع الرسالة وسرعة التحميل وتجربة الهاتف والحقول ووسيلة التواصل وصفحة التأكيد قبل تغيير المزايدات أو الجماهير.
تنظر شركة أبجد، المعروفة أيضاً باسم ابجد وAppjad، إلى الصفحة والتتبع وبنية الحملة كنظام تحويل واحد. تحسين الإعلان وحده قد يترك سبب المشكلة كما هو.
الخطوة التالية: راجع الطريق من النقرة إلى العميل
اكتب قائمة بحملات Google Ads والحملات الاجتماعية النشطة، وحدد وظيفة كل منها، ثم تتبع تحويلاتها حتى التأهيل والمبيعات. يمكن لشركة أبجد أن تراجع بنية الحملات وتداخل الجماهير وأحداث التتبع ورحلة الصفحة مع فريقك، وتحول النتائج إلى خطة تحسين واضحة.
